Social Media Basics

Inhaltsverzeichnis

Welche rechtlichen Probleme gibt es mit Social Media?

Dass Social Media ein fester Bestandteil unserer modernen Gesellschaft geworden ist, kann für Unternehmen viele Vorteile bringen. Ihnen bietet sich nicht nur eine Reihe neuartiger Werbemöglichkeiten, sie können sich — ebenso wie Privatpersonen— auch die Vorteile der Algorithmen auf den unterschiedlichen Social-Media-Plattformen zunutze machen und somit ihre Reichweite erhöhen.

Häufig verleitet dieser Umstand dazu, Inhalte mit dem Ziel zu veröffentlichen, schnell die Aufmerksamkeit und Gunst einer bestimmten Zielgruppe zu erlangen, ohne sich der Risiken bewusst zu sein, die man damit eingeht.  Dabei haben Unternehmen, im Vergleich zu einer Privatperson, die Videos auf TikTok oder Instagram hochlädt, im Umgang mit ihren Social-Media-Kanälen höhere Anforderungen zu erfüllen, um sich auf der rechtlich sicheren Seite zu bewegen.

Ein Fall aus dem Februar 2021 zeigt, dass ein teurer Haftungsfall manchmal nur einen Mausklick weit entfernt ist: Hunderte deutsche Polizisten, Feuerwehrleute und Pflegekräfte tanzten zu der Melodie „Jerusalema“ und veröffentlichten ihre Tanzvideos im Internet. Dabei war ihnen offenbar nicht bewusst, dass sie damit die Rechte des Künstlers „Master KG“ und des Labels „Warner Music“ verletzen. Deutschlandweit trudeln nun Abmahnungen mit pauschalierten Schadenersatzforderungen ein.

Auch wenn dieser Fall sicherlich sehr unglücklich gelaufen ist, zeigt er deutlich, wie schnell und „unbewusst“ eine Urheberrechtsverletzung oder ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht, z.B. wegen fehlender oder falscher Werbekennzeichnung, begangen ist, wenn man nicht aufpasst. Auch im Bereich des Datenschutzes bleiben Unternehmen nicht verschont.

Was muss ich bei Social Media wissen?

Pflichtangaben im Social-Media-Profil

Das Social-Media-Profil eines Unternehmens ist eine geschäftliche Internetseite, für die ein Impressum benötigt wird. Das Impressum kann entweder direkt auf der Seite oder auf einer Unterseite des Profils, dann jedoch sichtbar verlinkt, platziert werden. Im Fall von Instagram ließe es sich in der sog. Bio oder in Form einer archivierten Story in den „Highlights“ unterbringen. Bei Facebook gibt es eine Impressums-Seite.

Im Impressum müssen die Pflichtangaben, die in § 5 Telemediengesetz geregelt sind, mitgeteilt werden – genauso wie auf einer gewöhnlichen Internetseite. Dazu gehören unter anderem der Unternehmensname sowie Vor- und Nachnamen des Vertretungsberechtigten.

Wenn über das Social-Media-Profil Waren verkauft oder Dienstleistungen erbracht werden, sind zudem Verbraucherschutzhinweise nötig, z.B. ein Hinweis mit Link auf die Online-Streitbelegungsplattform der EU („OS-Plattform“), Belehrungen zum Widerrufsrecht und ggf. Gewinnspiel-Bedingungen oder allgemeine Geschäftsbedingungen. In der Datenschutzerklärung muss mitgeteilt werden, wie Daten von Nutzern im Rahmen des Social-Media-Profils und ggf. bei Gewinnspielen verarbeitet werden.

Um den Social-Media-Auftritt nicht zu überladen, kann es je nach Umfang der Pflichtangaben sinnvoll sein, diese in einer eigenen „Social Media“- Rubrik im Impressum der Unternehmenswebsite bereitzustellen.

Eigenwerbung und Spam

Nutzt ein Unternehmen sein eigenes, geschäftlich genutztes Social-Media-Profil, indem es dort das Unternehmen betreffende Beiträge veröffentlicht, handelt es sich um Eigenwerbung.

Wer hingegen Werbung in eigener Sache auf Social-Media-Plattformen betreibt, indem er/sie in örtlichen Gruppen oder per Privatnachricht auf Angebote hinweist oder unter fremden Beiträgen zu Käufen oder Interaktionen auf dem eigenen Social-Media-Profil aufruft (z.B. Liken, Folgen), verstößt u.U. wegen „Spam“ gegen das Wettbewerbsrecht. Dieses regelt ganz genau, was als „Spam“ zu bewerten ist, nämlich ist eine „unzumutbare Belästigung“ bei Werbung unter Verwendung elektronischer Post stets anzunehmen, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt:

7 UWG – Unzumutbare Belästigungen

(2) Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen (…) 3. bei Werbung unter Verwendung (…) elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt.

Nur, wenn vor Versand der Werbenachricht bereits eine konkrete Geschäftsbeziehung zwischen den Parteien bestand und dabei die in § 7 Abs. 3 UWG genannten Voraussetzungen kumulativ gegeben waren, ist elektronische Werbung ohne vorherige, eindeutige Einwilligung des Empfängers zulässig.

In allen anderen Fällen ist bereits die einmalige Versendung einer Werbenachricht nach §§ 1004, 823 BGB, unabhängig davon, ob sie an ein anderes Unternehmen oder an eine Privatperson gerichtet ist, verboten. Bei Verstößen kann von Mitbewerbern zudem mithilfe der §§ 8 ff. UWG gegen den Werbetreibenden vorgegangen werden.

Werbekennzeichnung bei Postings

Darüber, welche Beiträge wann als Werbung gekennzeichnet werden müssen, herrscht häufig Unklarheit. Grundsätzlich müssen nur solche Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden, die als geschäftliche Handlungen zu bewerten sind. Dies ist der Fall, wenn der werbende Kontoinhaber für einen Beitrag eine Gegenleistung bekommen hat, z.B. einen Geldbetrag, einen Rabatt oder einen Sachwert. Erhält beispielsweise ein Gärtner von einem Rasenmäherhersteller ein Produkt kostenlos zum Testen und es wird vereinbart, dass er dieses nach der Veröffentlichung eines das Produkt thematisierenden Beitrags behalten darf, dann hat der Gärtner diesen Beitrag als Werbung zu kennzeichnen.

Unter Umständen müssen Beiträge auch dann als Werbung markiert werden, wenn keine Gegenleistung vereinbart wurde und keine Kooperation besteht, also der Kontoinhaber eine Sache selbst gekauft oder eine Dienstleistung (z.B. einen Hotelaufenthalt) selbst bezahlt hat. Dies ist dann der Fall, wenn aus dem veröffentlichten Beitrag hervorgeht, dass es sich nicht lediglich um private Produktbegeisterung handelt, sondern der Kontoinhaber die Absicht hat, den Verkauf der abgebildeten Sache oder Dienstleistung zu fördern.

Davon ist jedenfalls dann auszugehen, wenn der Kontoinhaber im Zusammenhang mit dem Beitrag Marken nennt (z.B. in Form eines Hashtags), explizit auf den Online-Shop hinweist oder diesen verlinkt, oder wenn Rabattcodes oder Affilitate-Links verknüpft werden. In diesem Fall wäre der Beitrag als Werbung zu kennzeichnen.

Beispiel

Wenn z.B. ein Forstwirt ein Foto von einem gefällten Baum bei Instagram hochlädt und darauf eine Stihl-Motorsäge zu sehen ist, dann ist das so lange keine Werbung (für Stihl), solange nicht entsprechende Links zu Stihl-Internetseiten, Links oder #Stihl als Hashtag verwendet werden.

Bereits erwähnte Eigenwerbung muss hingegen nicht als Werbung gekennzeichnet werden, solange sie auf einem geschäftlich genutzten Konto stattfindet.

Beispiel

Wenn z.B. ein Schreiner seine Arbeitsergebnisse fotografiert und auf einem beruflich genutzten Instagram-Konto zeigt, ist das Eigenwerbung, die nicht gekennzeichnet werden muss.

Veröffentlichung von Fotos und Videos

Beim Veröffentlichen von Fotos und Videos, auf denen z.B. Mitarbeiter auf einer Betriebsfeier zu erkennen sind, ist Vorsicht geboten.

Fotos von Menschen, auf denen diese im Zentrum des Motivs stehen und die Gesichter erkennbar sind, dürfen nur mit deren Einwilligung verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden. Verstöße gegen das sogenannte Recht am eigenen Bild können auf Antrag des Verletzten bei der Polizei als Straftat mit Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr oder Geldbuße verfolgt werden (§ 33 Kunsturhebergesetz).

Wertvoller Praxis-Tipp: In der Einladungs-Email sollte bereits darauf hingewiesen werden, dass Fotos gemacht werden, um diese später, z.B. in Facebook, hochzuladen. Wer nicht einverstanden mit dem Upload ist, soll die Möglichkeit haben, ausdrücklich zu widersprechen – im Vorfeld oder dem Fotografen gegenüber. Noch praktischer wäre es, die Einwilligung als Anhang zum Arbeitsvertrag pauschal für die Zukunft für ähnliche Zwecke einzuholen.

Verlinkung anderer User

Ein ähnliches Level an Vorsicht ist geboten, wenn es um die Verlinkung oder das „Vertaggen“ anderer User, z.B. Unternehmen, Mitarbeiter, Follower oder Kunden geht.

Streng genommen kann diese Form des Vertaggens von Nutzern als Verarbeitung von personenbezogenen Daten zu bewerten sein, für die es ggf. keinen Anlass und keinen Rechtsgrund gibt. Dieses Vertaggen kann auch als wettbewerbswidrige Handlung bewertet werden, wenn es dazu führt, dass der Nutzer  eine elektronische Benachrichtigung bekommt, ohne Kunde des Unternehmens zu sein. Das wäre nicht anders als E-Mail-Spam zu bewerten, was als Verstoß gegen § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) abmahnfähig wäre.

Haftung für fremde Inhalte

Liket, teilt, verlinkt oder kommentiert ein Unternehmen mithilfe seines Social-Media-Profils fremde Inhalte, macht es sich den jeweiligen Fremdinhalt „zu Eigen“ und  haftet u.U. dafür mit, wenn der Inhalt gegen deutsche Gesetze verstößt.

Beispiel

Wenn z.B. ein volksverhetzender Beitrag oder ein Bild von einem verfassungsfeindlichen Symbol bei Facebook von einem Dritten veröffentlicht wird und der Unternehmer darunter „finde ich gut“ kommentiert oder den Daumen hochsetzt (Like), dann macht er sich zum Mittäter der Straftaten.

Noch problematischer ist es, wenn ein Unternehmen deswegen für Urheberrechtsverletzungen haftet, weil einer der Mitarbeiter rechtlich ungeprüfte Inhalte z.B. Fotos aus Google-Bildersuche für den Unternehmens-Account verwendet hat. Dies kann schnell sehr teuer werden und ist besonders ärgerlich, da es in den meisten Fällen aus unsauberer Arbeit resultiert.

Besonderheiten bei Social Media

Gewinnspiele

Um die Bekanntheit des Social-Medial-Accounts eines Unternehmens schnell zu steigern, eignen sich Gewinnspiele bestens. Die Angabe der Gewinnspiel-Teilnahmebedingungen ist dabei Pflicht, allein schon deshalb, weil z.B. Instagram und Facebook den Kontoinhaber dazu verpflichten, den Teilnehmern gegenüber klarzustellen, dass für das jeweilige Gewinnspiel nur der Kontoinhaber haftet.

Folgender Satz sollte nicht fehlen: „Alle Gewinnspiele stehen in keiner Verbindung zu Facebook oder Instagram und werden in keiner Weise von Facebook oder Instagram gesponsert, unterstützt oder organisiert. Alle Informationen werden an die Veranstalterin, nicht an Instagram übermittelt. Sämtliche Fragen, Kommentare oder Beschwerden zum Gewinnspiel sind nicht an Instagram zu richten, sondern nur an die Veranstalterin des Gewinnspiels!“ Darüber hinaus sollte das Mindestteilnahmealter, die Art und Weise der Verlosung, Haftungsfragen und Datenschutzhinweise enthalten sein.

Problematik der Social-Plug-ins

Social-Media-Plugins sind ein beliebtes Instrument zur Verbreitung von Inhalten, dürfen aber nur mit Einwilligung des Nutzers in die Website eingebunden werden und müssen in der Datenschutzerklärung erläutert werden. Nach der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs ist die Einbindung dieser Plugins und der Betrieb z.B. einer Facebook-Fanpage datenschutzrechtlich sehr problematisch, weil man als Unternehmer für die Einhaltung des Datenschutzrechts mit Facebook gemeinsam verantwortlich ist. Aufsichtsbehörden haben dies bereits im Visier und untersuchen Websites von deutschen Unternehmen automatisiert nach entsprechenden Verstößen. Von Plug-ins ist daher vorerst abzuraten.

Kontaktieren des Kunden per Messenger

Kunden per Messenger wie WhatsApp zu kontaktieren, kann ein rechtliches Risiko beinhalten. Datenschutzrechtlich gesehen, dürfte WhatsApp nur Zugriff auf das Smartphone-Adressbuch haben, wenn jeder einzelne Kontakt damit einverstanden ist, dass damit seine Nummer an WhatsApp in die USA übermittelt wird. Dieses Problem könnte man umgehen, indem man anstatt WhatsApp z.B. Threema aus der Schweiz verwendet oder eine SMS schreibt. Obwohl sich aus dem Umstand, dass ein Messenger verwendet wurde, nur in den seltensten Fällen ein Rechtsstreit ergeben dürfte, kann er trotzdem ausreichen, um bei der Datenschutzbehörde angezeigt zu werden.

Treuepunkte für Likes

Es ist wettbewerbswidrig und abmahnbar, mit geldwerten Vorteilen wie Treuepunkten als Gegenleistung für die Interaktion mit einem Social-Media-Profil (Liken, Teilen, Kommentieren) zu werben. Eine Apotheke, die ihren Kunden 2 „Schloss-Taler“ für einen Like ihrer Facebook-Seite anbat, wurde von der Wettbewerbszentrale hierfür abgemahnt und anschließend verklagt.

Ergebnis

Social-Media-Plattformen eröffnen Chancen, die von kleinen und mittelständischen Unternehmen viel zu wenig genutzt werden. Die jüngeren Generationen interessieren sich v.a. für Instagram und TikTok, die Generation ab etwa 30-65 Jahren fühlt sich auf Facebook wohl. Im Vergleich zu Werbekampagnen bei Google Adwords, die je nach Suchwort sehr teuer sein können, sind Promotions dort noch gut bezahlbar, sodass jedem dazu geraten wird, dieses Tool zu nutzen. Man sollte am besten folgendermaßen vorgehen: Ein eigenes geschäftliches Konto anlegen, Impressum und Datenschutzhinweise einrichten, für alle Formen von Beiträgen ausschließlich selbst hergestellte Fotos, Videos und Textinhalte verwenden, auf Nennung von Markennamen, Shops und Links zu anderen Unternehmen verzichten, soweit das nicht aus redaktionellen Gründen für einen Beitrag wichtig ist.

Auch die IT-Sicherheit sollte nicht außer Acht gelassen werden: Für ein Social-Media-Konto sollte eine Registrierungs-E-Mail-Adresse verwendet werden, die nur zu diesem Zweck genutzt wird. Außerdem sollte ein einzigartiges, mindestens 10 Zeichen langes, sicheres Passwort sowie der Schutz des Logins über eine Zwei-Faktor-Authentifizierung gewählt werden, um vor Datenklau und Identitätsdiebstahl geschützt zu sein. Bei größeren Unternehmen sollte der verantwortliche Mitarbeiter in die Grundzüge des Social Media Rechts (Recht am eigenen Bild, Urheberrecht, Datenschutzrecht und die Nutzungsbedingungen des jeweiligen Portals) eingewiesen werden, denn für dessen Fehler haftet das Unternehmen unmittelbar.

Um auf Social-Media-Plattformen erfolgreich zu sein, kann es hilfreich sein, sich in kreativer und strategischer Sicht von einer Agentur beraten zu lassen sowie seine Mitarbeiter zu den rechtlichen Fallstricken schulen zu lassen.  Die Zielgruppe erwartet ein gutes, ehrliches und authentisches „Storytelling“, regelmäßig neue und qualitativ hochwertige Beiträge, z.B. gut fotografierte Bilder und Begleittexte.